Nomes de esmaltes: como eles são criados?

Qual o esmalte que você está usando? Sabe o nome dele? Entenda o processo de criação de coleções de esmaltes aqui.

O círculo cromático que todas nós carregamos nas unhas é incrível. Tons diferentes, acabamentos, ultra verniz, secagem rápida etc. Mas uma coisa é certa: todos os esmaltes coloridos têm nome. Quem nunca parou pra pensar: “gente, quem cria o nome desses esmaltes? “, “Isso deve ser divertido!”…

Pois é. O mesmo pensamento passou por aqui. Por isso resolvemos perguntar a quem sabe como que acontece este processo. Se é tão simples quanto a gente pensa que é.

Quem vai responder o nosso interrogatório é a diretora de criação Viviane Pepe (WMccann), e a gerente de Grupo de Marketing Colorama, Fernanda Gama.

A Colorama foi escolhida para o nosso post por ter muitos e muitos anos de mercado, e por ter nascido em território nacional. Logo, conhece bem o assunto “unhas de brasileiras”. Além de toparem responder nossas dúvidas com maior carinho. Sem jabá, sem publipost nem troca de favores, vamos a um papo sincero com essas mulheres que batizam cores.

Quando é o momento de criar novas coleções? De onde vem o insight e a necessidade?

 “Coleções podem ser lançadas pelo menos 4 vezes ao longo do calendário anual”

[Viviane Pepe – WMccann] Para cada lançamento, sintonia com a consumidora é a palavra-chave, já parafraseando nosso conceito de campanha “para cada vontade tem um Colorama”. Hoje em dia, além da diferenciação por cor, inovações de texturas, brilhos, entre outras, são super aguardadas e complementam as coleções, já que esmalte é um produto super democrático: fala com todas as classes sociais, todas as idades e praticamente todos os estilos de mulheres.

Esmalte é vício e especialmente no Brasil, parte essencial dos cuidados em beleza e higiene. Vivemos um momento de mercado em ebulição, onde não só as novidades de produto e as tendências direcionam os lançamentos, como muito senso de oportunidade em relação a datas e eventos nos permitem dialogar o tempo todo com essas mulheres. Por isso, as coleções podem ser lançadas pelo menos 4 vezes ao longo do calendário anual, sempre trazendo pelo menos 6 novas cores ao portfolio. Muitas vezes esses lançamentos podem ser até mais frequentes e ter mais cores e texturas, dependendo dos desenvolvimentos das novidades – tudo dentro dos padrões de qualidade da marca.

[Fernanda Gama – Colorama] O que inspira a marca Colorama a criar suas novas coleções de esmaltes é conectar as tendências de moda e seus desdobramentos (como cores da estação para roupas e maquiagens e looks do momento) traduzindo-as no embelezamento das unhas das mulheres na riqueza de sua ampla democratização no que se refere a cores, nail arts – em desenhos ou texturas.

De que forma os temas são sugeridos?

[Viviane Pepe – WMccann] A partir desses “mapas” conceituais, planejamos estrategicamente os temas e mergulhamos no máximo de referências visuais e culturais para um mood inspiracional que vai servir de guia para a detecção de cores e texturas, bem como para o brainstorm dos nomes de coleções, dos nomes de cada cor e mesmo a criação de campanha publicitária. Assim, o processo é integrado do começo ao fim.

Uma vez sugerido o tema, como os nomes dos esmaltes são criados?

“Os nomes têm que ter algum tipo de relação com a cor, mas não precisam ser um descritivo literal…”

[Viviane Pepe – WMccann] Os nomes são desdobramentos do tema principal, mas como têm importância própria, ajudam a criar a conexão e o impulso na hora da escolha praticamente sozinhos. Ou seja, a escolha do nome de cada esmalte é tão importante quanto a escolha dos temas e quase tanto quanto a própria cor. Os nomes têm que ter algum tipo de relação com a cor, mas não precisam ser um “descritivo literal” e podem comunicar o “clima” da nuance, tendo uma relação muitas vezes emocional e intagível. Além disso, precisam ser fáceis, memoráveis, divertidos e marcantes, sempre com adequação ao tema central.

Qual o papel da agência de publicidade no processo de sugestão de temas e nomes?

“Com a antecedência de 1 ano,  auxiliamos a marca no desenvolvimento das coleções já pensando até na sua execução gráfica…”

[Viviane Pepe – WMccann] A agência trabalha em total parceria com o cliente desde o desenvolvimento das coleções, com uma antecedência de pelo menos 1 ano. Esmalte é uma decisão emocional e, por isso, desde 2012 assumimos como novo posicionamento da marca o conceito “Deu Vontade? Colorama”, onde a comunicação trabalha reforçando a mensagem de que para cada vontade, humor, estilo de mulher, existe um esmalte Colorama. Com a antecedência de 1 ano, auxiliamos a marca no desenvolvimento das coleções já pensando até na sua execução gráfica (identidade visual, por exemplo) e no próprio conceito de campanha, trabalhando a essência da brasileira que ama cor e esmalte e não tem o menor problema em se jogar e mudar de opinião (e variar o esmalte) pelo menos 1 vez por semana, que é o hábito da esmaltação no Brasil.

Depois de uma grande e conjunta criação de temas e nomes de produtos a partir das tendências detectadas, fazemos nosso filtro interno com as recomendações ao cliente, que é responsável pela seleção e aprovação final. Essa troca constante de informações é fundamental para que seja mantida a consistência em todo o processo.

[Fernanda Gama – Colorama] A relação de parceria com a agência é fundamental e estratégica.

Vamos dar uma olhada em como o processo de criação acontece dentro de uma campanha:

O vídeo institucional, pra você sacar a integração da linguagem:

Cores iguais ganham nomes diferentes em novas coleções?

[Viviane Pepe – WMccann] Não, já que os nomes dos produtos são um “patrimônio” da marca, com o qual as consumidoras se identificam. Colorama é cheia de clássicos, que são amados das consumidoras e não podem sair de linha nem mesmo com os novos lançamentos: Gabriele, Atrevida, Café, Sexy, Leite de Coco, Via Láctea, Chic Pele, Melancia, Carbono, Rock, Plano Perfeito… Mesmo que em alguns momentos sejam comunicadas sub-coleções de cores (ex.: vermelho, pink e rosa de várias nuances sendo celebrados em uma edição comemorativa de dia dos namorados), os nomes são os mesmos que as mulheres já conhecem e usam sempre.

[Fernanda Gama – Colorama] Não, pois algumas cores viraram “esmaltes do coração” e são insubstituíveis.

Nomes de esmalte são patenteados?

[Viviane Pepe – WMccann] Sim!

Pode acontecer de marcas concorrentes publicarem o mesmo tema de coleção  ou nomes de esmaltes semelhantes?

[Viviane Pepe – WMccann] Como as tendências são detectadas nas mesmas mulheres, pode sim acontecer, mas é sempre uma preocupação nossa afastar totalmente essa possibilidade. Essa também é uma sintonia que devemos ter sempre: de ouvir a mulher, mas traduzir o que ela quer com palavras (e desejos) sempre novos!

[Fernanda Gama – Colorama] Por isso, investimos em desenvolvimento de novos produtos e temos uma linha extensa, cada vez mais diferenciada em cores, efeitos, texturas, para surpreender e responder com lançamentos o que mais o mercado sentir necessidade.

Bom, galera, parece que pensar em uma coleção de esmaltes é mais complexo do que parece. Planejamento, criação e  marketing estão mais envolvidos nisso do que a gente imaginava. Não basta colocar os nomes num saquinho, sacudir e sortear, rs.

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